Diversidade criativa em anúncios de catálogo da Meta: dez visuais distintos a partir de um catálogo, sem equipa de design

O Meta passou a pontuar o quão parecidos são os teus anúncios. O Ads Manager dá a cada conjunto de anúncios uma etiqueta de diversidade criativa, alta, média ou baixa, calculada comparando entre si as imagens e os vídeos do conjunto de anúncios. O Meta diz que a métrica ainda está em desenvolvimento. Num anúncio de catálogo, essas imagens são o teu feed de produtos.

Se todos os produtos são uma foto sobre fundo branco com um preço, o conjunto de anúncios inteiro parece um único anúncio. Eis o que o Meta está a pedir, porque é que os anúncios de catálogo têm mais dificuldade em dar-lho, e como tirar dez visuais mesmo diferentes de um só catálogo sem equipa de design.

O que o Meta quer dizer com diversificação

O sistema de anúncios do Meta assenta num motor de recuperação a que chama Andromeda. Analisa dezenas de milhões de anúncios por pessoa e reduz a lista a alguns milhares. Nas palavras do próprio Meta, só "os criativos mais relevantes e distintos avançam".

Depois vem a parte que te interessa. O Meta diz que o seu sistema "analisa os criativos e agrupa os anúncios que partilham atributos visuais e temáticos essenciais". Anúncios parecidos são tratados como variações de um só criativo. Cinco anúncios quase iguais dão ao sistema uma coisa para trabalhar, não cinco.

Ou seja, o Meta traça uma linha entre iteração e diversificação. Iteração é o mesmo visual com uma chamada à ação diferente. Diversificação são anúncios mesmo diferentes no visual, na mensagem e no formato, feitos para pessoas diferentes e para razões de compra diferentes. O Meta recomenda a segunda e aponta as agências como quem a põe de pé.

Porque é que os anúncios de catálogo são todos parecidos à partida

Um anúncio de catálogo é montado a partir do feed. A Meta pega na imagem, no título e no preço do produto e constrói o anúncio. Todos os produtos levam o mesmo tratamento, por isso um conjunto de anúncios com duzentos produtos pode ser duzentas variações do mesmo visual. O criativo Advantage+ pode retocar a foto, mas uma foto de produto com um fundo gerado continua a ser uma foto de produto.

A saída é mudar o que está no feed. Dá ao catálogo vários visuais acabados, cada um com um conceito diferente, e deixa o Meta escolher entre eles.

Cinco visuais mesmo diferentes

Um design é um visual para todos os produtos em todos os formatos: quadrado, vertical e story, imagem e vídeo. O Renable renderiza-o a partir de um template e envia-o no feed. Cinco que vale a pena ter:

• O visual da marca. Produto recortado do fundo branco, sobre as tuas cores, com o teu logótipo e o preço. O design do dia a dia.
• O visual lifestyle. O produto num cenário real. Quando o feed só tem fotos de estúdio, um prompt gera uma imagem lifestyle por produto: calçado num trilho ao amanhecer, pousado numa bancada de cozinha, numa sala de estar. Vê a pré-visualização num produto antes de o aplicares a toda a gama.
• O visual de prova social. A classificação do produto em estrelas, o número de avaliações ou uma frase de uma avaliação real, na imagem. Escondido quando a pontuação é baixa.
• O visual de promoção. Preço antigo, percentagem de desconto e um banner promocional que só aparece entre duas datas e só nos produtos que estão mesmo com desconto.
• O visual em vídeo. Qualquer template pode ser um vídeo até 30 segundos. Cada produto recebe o seu, com o preço e o texto próprios. O Meta escolhe imagem ou vídeo a cada impressão.

Dá um título diferente a cada um e mudaste a mensagem, não só a imagem. Um prompt publicado escreve um por produto, no tom que lhe deres, e continua a escrever à medida que chegam novos produtos. Cinco visuais com dois títulos cada dão dez.

Deixa o agente de IA tratar do design

Não precisas de designer para nada disto. Descreve um visual à Aimée, o agente de IA dentro do Renable, e ela constrói-o no Studio, o editor de templates do Renable: o layout, a ligação de cada peça aos dados de produto, um selo de promoção que só aparece nos produtos com desconto, e um fundo gerado quando quiseres um. Vais vendo o design enquanto ela trabalha. Nada chega a um anúncio até publicares.

Põe cada visual no seu próprio conjunto de anúncios

Todos os designs vivem no mesmo feed, cada um com o seu nome. Um anúncio fixado a um design pelo nome mantém esse visual e o Meta continua a escolher o formato certo para cada posicionamento.

1. Duplica o conjunto de anúncios uma vez por visual. Mesmo catálogo, mesmo público. Dá a cada um o nome do seu design.
2. Fixa cada anúncio ao seu design. Abre o anúncio no Meta Ads Manager. O painel do Renable Options mostra os designs que o feed oferece. Clica em Usar naquele que este conjunto de anúncios deve mostrar. Faz isto com o conjunto de anúncios em pausa e depois arranca com todos ao mesmo tempo.
3. Lê a etiqueta. Os conjuntos de anúncios passam a ser diferentes no visual, na mensagem e no formato. É isso que a etiqueta de diversidade criativa está a comparar.

Dois conjuntos de anúncios fixados a dois designs, divididos com o teste A/B do Meta, são também a forma mais limpa de descobrir que visual vende. O passo a passo completo está em Como personalizar o criativo dos anúncios de catálogo Meta Advantage+ com templates.

Renova sem reconstruir

O Meta separa a fadiga criativa, o mesmo anúncio visto demasiadas vezes, da semelhança criativa, anúncios demasiado parecidos entre si. Aqui, ambas se resolvem da mesma forma. Constrói o visual seguinte enquanto os atuais continuam a correr. Acrescentar um design não mexe em nenhum anúncio ativo. Quando a etiqueta desce ou os números estagnam, fixa o conjunto de anúncios cansado ao novo visual. Voltar atrás depois são os mesmos dois cliques.

O painel também te diz o que pode deitar o teu trabalho a perder: se o Meta já foi buscar o feed que leva o novo design, quantos produtos abrange, e se alguma definição Advantage+ no anúncio pode trocar o teu design por um do próprio Meta.

O que é preciso

Um feed de produtos que o Renable importa e envia para o teu catálogo Meta. As imagens geradas e os vídeos renderizados consomem créditos, por isso vê a estimativa antes de correres um prompt num catálogo grande. A Aimée prepara templates e prompts, e és tu que os publicas. Ela não consegue carregar o teu logótipo, as tuas fontes ou as tuas fotos. É o Meta que decide o que aparece onde e como o pontua. O Renable Options é uma extensão do Chrome em acesso antecipado.

As palavras do próprio Meta sobre tudo isto: Desmistificar a diversificação criativa

Como os designs são construídos: Renable para Meta